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广告在提供什么产品可供选择的信息方面发挥着重要的经济功能。作为企业，除了实施价格政策如降价外，还可以采取积极的手段去争取新的顾客和传递信息。当存在不完全信息时，广告在改善市场效率方面起着重要的作用。 (1)完全竞争市场结构下企业进行广告宣传的动机和策略取向。 完全竞争市场中，同一行业中的每一个厂商生产的产品是完全无差别的。在理论上，完全竞争本身假定生产者和消费者具有完全的信息或知识，市场上的每一个生产者和消费者都掌握与自己的经济决策有关的一切信息，因此无需做广告。厂商做广告只会增加产品的成本，使所获利润减少甚至出现亏损。完全竞争厂商仅是价格的接受者，能按市场决定的价格卖出他愿意出售的任何数量的产品，故完全竞争厂商不会花钱做广告宣传。 虽然单个完全竞争厂商不会为宣传产品的优点而花钱做广告，但是如果所有的完全竞争厂商能够联合起来作为一个团体来做广告又是值得的，广告可以用来增加消费者对厂商产品的需求。事实上，近年来，代表牛奶、柑橘、杏仁、葡萄干和牛肉等生产商的行业协会正在这样做。 (2)垄断市场结构下企业进行广告宣传的动机和策略取向。 完全垄断是指一家厂商控制一个行业的全部供给的市场结构。在完全垄断市场上，不存在产品相近的替代品的竞争，其需求交叉弹性为零，厂商不受任何竞争性威胁；厂商实行差别定价，以攫取最大的超额利润。由于该厂商是产品的唯一提供者，且市场上没有替代品，因此该厂商没有必要做广告。当然，现实生活中，也会出现垄断厂商为了扩大自身的美誉度和提升形象等做一些说服性广告。 (3)垄断竞争市场结构下企业进行广告宣传的动机和策略取向。 在垄断竞争市场上，由于每一个厂商生产的产品都是有差别的，所以垄断竞争厂商往往会通过广告宣传来扩大自己产品的市场销售份额，这属于非价格竞争的一种手段。一家厂商增加广告可能会使他争取到竞争对手的顾客，或者可能使得顾客不再购买其他产品。 如图1—3所示

成功的广告能够使得厂商所面对的需求曲线发生移动。一方面，厂商能够以更高的价格出售以前的相同数量，由此增加利润；另一方面，厂商的产量会扩大从而增加利润。因此，广告既能够提高价格，又能够增加产量。 做广告数量的正确决策是不断增加广告支出直到最后一单位货币广告费带来的边际收益等于边际成本。因此，厂商应该做广告直到满足：

整理可得：

括号中的项

为广告的需求弹性，即广告支出增长1%时所引起的需求变化的百分比。用EA表示广告的需求弹性，则上式可写为：

该式就是厂商做广告的基本法则。 可知，为了使利润最大化，厂商的广告销售比率应该等于负的广告的需求弹性和厂商的需求弹性的比率。厂商可以用这个法则检查它的广告对销售比率是不是太高或太低。 使用这个法则，需要有关于广告的需求弹性和厂商的需求弹性的信息，厂商应该通过一定的措施，譬如说通过市场研究，从而得到这两个弹性的大小，进而检查广告对销售比率是不是太高或太低。 (4)寡头市场结构下企业进行广告宣传的动机和策略取向。 寡头市场是介于垄断竞争与完全垄断之间的另一种比较现实的混合市场，是指少数厂商完全控制一个行业的市场结构。寡头市场中，厂商做不做广告取决于其他厂商做不做广告，需要考虑其他厂商行为。 假定市场上存在两家厂商：耐克和锐步。如果两家厂商都做广告，最终的需求曲线与最初的需求曲线完全相同，价格和产量与以前也完全相同。但是，由于有广告支出，利润降低。如果只有一家厂商做广告，如锐步做广告，其产品的需求曲线会向外移动，从而使得锐步获得更大的利润。考虑到一部分潜在购买者从耐克转移到锐步，耐克利润下降。如图1-4所示

根据上述分析可得表1—3

可以看出在寡头市场上厂商是否做广告存在囚徒困境：如果两家厂商能够合作，都不做广告，他们的处境都会更好；而如果没有这种合作，无论竞争对手做不做广告，每一方做广告都是有好处的。