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21、互联网咖啡为疫情期间的咖啡消费模式提供了便利。
参考答案和解析
D ．外卖
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考题
向顾客推荐特色咖啡饮品时，应简洁清晰地描述。下列关于特色咖啡的描述，最恰当的是()A.这款咖啡含有巧克力的味道，又能和牛奶完美结合B.这款咖啡是我们店里最畅销的产品C.我们的咖啡厅经营15年了，这款咖啡最早经营的一款，非常好喝D.制作这款咖啡的咖啡师经过专业培训，您肯定喜欢
考题
(星巴客的高价咖啡)根据国际咖啡组织估计，全球咖啡零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面,每周为4000多万消费者提供服务。星巴克的生意兴隆,不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择。它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境。这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方。星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品----星巴克咖啡。星巴克的咖啡价格不菲,但选料严格精细,同时,星巴克也为顾客提供了优质的服务。为了与其宣扬的文化相匹配,星巴克的咖啡馆者设在高级写字楼、顶级酒店和宾馆等豪华场所,此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。请问:星巴克利用了消费者购买行为中的哪能些影响因素?
考题
面试热点：“宅经济”推动消费扩容提质，激活经济发展潜力
【热点链接】
根据国家统计局发布的2020年国民经济运行主要指标数据显示，虽然新冠肺炎疫情冲击了部分传统产业，居家隔离限制了国民外出，但是“宅”成为了一种新的生活方式，催生新型消费模式----“宅经济”逆势火爆，在疫情期间显示出蓬勃的驱动力，保障了消费者的物质需求，中国经济历经淬炼韧性更足。
【题目展示】
在疫情期间，在线学习、远程医疗、直播带货等逆袭火爆，无接触式的新兴消费模式 保障了消费者的物质需求，为新经济提供了发展的契机，加速了“宅经济”时代到来。对于“宅经济”，谈谈你的理解?
考题
“咖啡”是世界三大饮品之一，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品，并广为现代年轻人所喜爱。目前，X 饮料公司计划在 2 年内进入咖啡市场，于是对当前较为热门的咖啡品牌开展了调研分析，有关情况如下：
（1）星咖啡：全球知名品牌，连续多年的行业老大，在中国拥有门店数最多，地位在短时间内难以被撼动。但也有不少人表示星咖啡的价位属于咖啡中的“奢侈品”，仅一杯中杯型的咖啡，就要 30 元以上。
（2）小蓝咖啡：咖啡外送的先行者，也是肯花大价钱开展品牌营销的代表。从单价上看，小蓝与星咖啡相差无几，但为了抢占市场，小蓝咖啡给予了顾客不少补贴，比如买一送二等，这样一来，顾客实际支付的价钱相较于星咖啡而言还是略低一些。
（3）连咖啡：2015 年 8 月创立的独立咖啡品牌，以微信公众号为入口开展咖啡外送服务，价格适中，主张以“咖啡+社交”的发展模式来增加知名度，加强客户粘性，当前客群以大学生为主。
（4）偷时咖啡：2016 年创立，目前服务范围主要集中在上海及周边地区。从模式和价格上看，偷时与连咖啡有许多相似之处，不过偷时 App 主要连接的是大量物美价廉的精品咖啡店，“让更多爱咖啡的人体验更具特色的各类咖啡馆”，这是偷时的初衷。
（5）湃客咖啡：依托于全家便利店而家喻户晓的咖啡品牌，其销量已经是全家前三名的产品品类，而且1 杯咖啡的均价甚至低于 10 元。由于便利店地域分布广泛，湃客咖啡极大地满足了高节奏工作与生活对于便捷性的要求。
通过调研发现，咖啡市场的竞争格局在近些年正在发生一些微妙的变化。首先，由于外卖业务的门槛仍然较低，市场上开始涌现一大批外卖咖啡，竞争更为激烈。另外，为了争夺更大的份额，有些品牌开始与“资本”联合，并通过“烧钱”的方式补贴消费者，但并非所有的玩家都玩得起。与此同时，不少品牌开始注重咖啡的社区化经营，通过线上与线下的连接，让更多人了解咖啡文化。调研报告还指出，我国的咖啡市场仍存在较多的发展空间，比如已经在欧美国家普及的咖啡自动售卖机，便利高效、产品标准、经营灵活。再比如逐渐在一线城市兴起的“精品咖啡”店，专门服务那些不在乎品牌和价格，只在乎高品质的顾客。
要求：
（1）运用“品牌知名度”和“价格水平”两个战略特征，按照“品牌知名度”分为“高”、“低”两个档次，“价格水平”分为“高”、“中”、“低”三个档次，对案例中的咖啡品牌进行战略群组划分。
（2）简要分析调研报告的发现如何体现战略群组分析的思想。
考题
数据显示，中国咖啡年消费量增幅为15％～20％，而全球增速为2％，中国成为最具潜力的咖啡市场。全球咖啡市场有12万亿人民币，其中美国有3万亿，中国有700亿。从咖啡饮用结构上看，全球现磨咖啡占比87％，速溶占比小于13％；而中国速溶占比84％，现磨仅占16％。这表明中国现有咖啡市场结构不合理，蕴藏消费升级潜力，且现磨的增速要远远大于整体增速。消费者需求高但是市场中的选择却很少，除了星巴克之外，其他连锁咖啡品牌增长停滞、甚至萎缩。TOP10连锁品牌中，2016年仅星巴克的门店数量有较大增长，新开门店数量净增552家；其他欧美系咖啡店品牌(包括咖世家和太平洋咖啡)的长明显更缓慢；而台系和韩系咖啡店品牌(包括上岛咖啡和咖啡陪你)甚至在陆续关闭旗下门店。
此外，随着无人经济的发展，咖啡产业里也出现了很多自助咖啡机品牌，如咖啡零点吧、友咖啡、咖啡猫等。自助咖啡机主要是解决消费者的即时性消费需求，效率要求高。其模式最大的特点是无人、无店铺，节省人力和租金成本，售价通常在10至15元左右，介于即饮咖啡和咖啡馆之间。
不同的咖啡消费群体需求不同，有的享受高端店铺的服务，有的则需要即时饮用，对咖啡质量和店铺服务没有太高要求。瑞幸咖啡通过快速的外卖配送可以满足上班族即时饮用咖啡的需求。瑞幸咖啡以外卖配送作为销售咖啡的主要方式，目标群体以写字楼的上班族为主。在2018年中国创业武林大会上，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一披露了瑞幸咖啡的运营数据。数据显示，截至2018年9月17日，瑞幸咖啡在全国门店数量超过了1100家，售出的咖啡杯量已经超过了3000万杯。同时，配送时间由最初的30多分钟降到现在的18分钟07秒。郭谨一表示，这是不断通过各种技术手段优化、完善整个服务管理系统的结果。当顾客用手机APP下单以后，平均在18分钟的时间就可以拿到一杯瑞幸咖啡。
对比整个饮品行业，瑞幸咖啡的扩张速度远超咖啡连锁巨头星巴克和“网红”喜茶。瑞幸咖啡的核心优势是性价比，使用全新零售理念，全新数据化运营管理，并且通过场景流量，超越传统门店的线下流量，导致管理成本低，获客成本低，流量裂变快，场景成本基本为零。目前来看，瑞幸咖啡的模式既有外卖，也有堂食和自提，灵活的售卖方式使得消费者有更多的选择。但是作为一家新兴的零售咖啡品牌来说，门店极速扩张的同时意味着瑞幸咖啡的资产包袱越来越重，烧钱补贴市场始终不是长久之计，瑞幸如果不能迅速找到自身的核心竞争力，重资产的门店反而会拖累瑞幸的前进。而且，对一家新零售企业来说，供应链是最为严峻的问题。星巴克之所以能够在中国站稳脚跟，最关键的是星巴克是全球最大的咖啡原豆加工供应商，完善的咖啡供应链和原材料使得咖啡品质能够得到有效保证，而初出茅庐的瑞幸目前对供应链是极度依赖的状态，原材料供应商的品质难以把控不说，一旦出现产能紧缺的状况，对瑞幸的打击是致命的。
显然，星巴克在中国市场正遭遇“中年危机”。但星巴克仍在进化，例如填充精品咖啡产品线、在普通的临街门店中设置手冲吧台、开办定位更高端的旗舰店、甄选店和烘焙工坊。而瑞幸咖啡偏偏反向思考，要将咖啡做成一款普惠产品。瑞幸咖啡的目的是希望让中国消费者能消费得起一杯性价比高的咖啡。在此目标之下，瑞幸咖啡面对的将是更加普惠的大众市场，整个体量一定非常大。瑞幸咖啡这种新零售战术，正是对星巴克提倡的“第三空间”外的补充，也是中国咖啡文化趋势向好的一种“顺势而为”。瑞幸咖啡的战略目标及一切行动，完全就是围绕用户，提升体验。在竞争方面也是，只会说用户需要什么，就启动什么，不断打磨产品，提高效率，让用户更加方便快捷地喝上一杯咖啡。无疑，瑞幸咖啡“前置加工+快速到家”模式，可以最迅速触达到客户。以瑞幸咖啡门店作为前置仓，建成一个与咖啡强相关的消费平台，在保持咖啡的核心优势下，继续拓展边界，为C端用户提供更多商品，这样一条发展路径似乎更具市场竞争力。
要求：
(1)对瑞幸咖啡进行SWOT分析；
(2)简要分析瑞幸咖啡采用的竞争战略类型以及该种战略的实施条件。
考题
下列关于咖啡质量学会（CQI）的使命说法错误的是（）A、致力于在全球提高咖啡品质B、改善咖啡种植者的生活水平C、为咖啡从业者或消费者提供技术培训D、为增加咖啡贸易利润，可以剥削咖啡生产者
考题
下列对康宝兰咖啡基础感官特征描述准确的是（）A、康宝兰咖啡入口时主要是细腻的奶沫，然后是咖啡B、细腻丝滑的奶油减弱了咖啡的浓烈，让咖啡更加醇香C、康宝兰入口主要是浓缩咖啡的苦味，没有奶香味D、康宝兰咖啡入口都是奶油，没有咖啡的风味
考题
单选题在家喝一杯咖啡价格约10元，在咖啡屋约20元，而刘先生一定要到有良好服务、环境优雅、旋律优美的大咖啡厅消费50元。刘先生的消费行为属于（）。A
理性消费B
感性消费C
不合理消费
考题
判断题咖啡厅是小型西餐厅，只经营咖啡饮料，不提供主食。（）A
对B
错
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