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盒马鲜生是生鲜零售“新物种”，它集合了“超市”、“便利店”、“餐饮”、“菜市场” 的“四不像”。
参考答案和解析
1. 盒马鲜生是如何实现线下 的体验的? 盒马鲜生的 商品有生鲜、海鲜、 3R 产品(生食、熟食、半熟食)、无人售货商品(如,使用自动 比萨机、自动椰汁机销售)等。盒马鲜生门店内设餐厅区,顾客在店内选购了海鲜等食材之后还可以 即买即烹,直接加工,现场制作,门店会提供厨房给消费者使用。 除了在线下门店内“逛吃”,盒马鲜生的线上体验也同样不凡。通过电子价签等新技术手段,可实现线上线下同品同价;再基于门店自动化物流设备,确保了门店的分拣效率。顾客使用 App 下单后,只要位于门店方圆 3 千米内, 30 分钟内即可送货到家。 2 .查阅更多资料了解盒马鲜生,分析其是如何实现全渠道整合的。 盒马鲜生的商业模式完美诠释了马云对于新零售“线上 + 线下 + 物流”的最初构想, 盒马鲜生利用大数据、移动互联、物联网等新兴技术,实现了“人、货、场” 的最佳匹配。 盒马鲜生不仅一出现便成了人们眼中的“网红店”,它还为传统超市的转型升级提供了参考样本。(自由发挥)
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考题
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。它以数据和技术为驱动，消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。盒马鲜生不是为顾客提供简单商品，而是提供一种生活方式的经营理念，它不但有商品陈列区，还有一个大大的就餐区以及若干食品加工的档口。用户在盒马鲜生买了海鲜，可以送到档口去，支付很少的加工费，就可以请师傅加工成菜品，现场享用。此外，盒马鲜生最大的特点就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门，极大地提升了城市生活的便利性。
盒马鲜生的产品品类远远超过超市卖场：盒马鲜生售卖的商品甄选来自全球100多个国家和地区的海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋品等生鲜商品，以及休闲酒饮、乳品烘焙、粮油干货等超过3000种差异化商品。盒马鲜生最大的优势在于其掌握的数据信息和完备的物流体系，而它也确实将自身资源聚焦于营销服务和物流系统研发这些价值创造的环节中。盒马鲜生会员是绑定支付宝的，而支付宝是实名认证的账户体系，这使得盒马鲜生可以实现全链路的数据化和食品追踪，能根据客户的真实需求选定采购的商品。不论是线上还是线下，盒马鲜生都采用了从源头直采食材售卖的方式，由于没有了中间环节，所以菜品在保证新鲜度的前提下也降低了价格。此外，盒马鲜生的部分海鲜、水果和天猫超市相通，都由天猫在海外的采购团队来完成。据了解，盒马鲜生的物流操作员的工作范围按区域划分，负责一定区域的商品挑拣，一单订单可能由数人同时操作，之后各区域的商品将通过传送带运输到仓库进行打包，挑拣与打包的时间控制在10分钟内，由此就实现了3公里范围内30分钟送达的服务。因为生鲜对品质要求很高，盒马鲜生的物流全部自营。线上线下一体化系统的构建，包括物流WMS、ERP、财务、门店POS、物流配送、APP、会员、支付、营销，复杂程度远超传统电商及线下商超，这套系统正是阿里的系统研发团队一起设计和开发的。
2018年，盒马鲜生与13家地产商建立战略合作，加快布局社区生活中心。一方面，地产商将在全国范围内为盒马鲜生提供门店物业及相关服务支持，打造基于社区的生活服务中心；另一方面，盒马鲜生也将发挥数字化优势，支持合作伙伴的线上线下一体化升级，共同探索新零售的各种创新业态，让中国新零售力量继续领跑全球。
如今，很多利用大数据的优势来实现企业的运营发展。盒马鲜生对于整个生鲜市场的把控，之所以能够做到面面俱到，并且高效运作，很大一方面正是得益于大数据的帮助。盒马鲜生通过绑定App的会员支付制度，把线下门店和线上销售的数据进行汇集处理，依靠阿里在大数据方面的积累，通过深度挖掘消费者数据，将数据不断沉淀，反向导入平台化体系，进而分析数据与数据之间的交叉网点，去理解消费者的具体诉求，利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产，形成闭环后可有效地控制成本。
比如，大数据等新技术已渗入“日日鲜”牛奶的整个生产环节，它勾勒出门店大部分消费者喜欢的牛奶类型和价格区间，计算出怎样的生产量和销售量能够让生产商通过规模效益降低成本并且能预测销量、控制损耗等。在大数据的把控之下，运营人员可以根据目标顾客的消费行为及习惯，决定到底哪一款产品需要加大供货力度，哪一款产品需要调整促销策略等等，比如在App上向客户精准投放打折信息的广告，晚间组织工作人员直接推销当日的生鲜产品。不仅如此，根据对顾客的需求分析，盒马鲜生餐饮产品开发非常强调口味的本地化产品拓展，每个区域都有专业的熟悉本地口味的研发团队，在打造安全美味的美食同时，更多从适合当地居民喜爱口味出发精心定制，这是盒马鲜生区别于竞争对手的重要举措，能最大程度获取竞争优势。
尽管存在诸多需要改善的问题，但经过两年多精细打磨，盒马鲜生模式已经基本定型，并且被证明是新零售的标杆。它实现了让消费者获益的变革，颠覆了市场原有的交易结构。“日日鲜”和永远无条件退货的承诺便是两个例证。所谓“日日鲜”，在盒马鲜生的概念设定中就是“只售一日”，不卖隔夜菜和隔夜肉。具体做法是通过将包装小份化以及在晚上营业结束前对剩余的新鲜食材进行降价处理以促进售卖。
要求：
（1）从设计市场营销组合方面，简要分析盒马鲜生的营销策略；
（2）运用价值链分析方法，简要分析盒马鲜生是如何利用自身的资源和能力而构筑其竞争优势的。
考题
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。它以数据和技术为驱动，消费者可以到店购买，也可以在盒马App下单。盒马鲜生不是为顾客提供简单商品，而是提供一种生活方式的经营理念。它不但有商品陈列区，还有一个大大的就餐区以及若干食品加工的档口。用户在盒马鲜生买了海鲜，可以送到档口，仅支付很少的加工费，就可以请师傅加工成菜品，现场享用。此外，盒马鲜生最大的特点就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门，极大地提升了城市生活的便利性。
盒马鲜生的产品品类远远超过超市卖场。盒马鲜生售卖的商品甄选来自全球100多个国家和地区的海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋奶等生鲜商品，以及休闲酒饮、乳品烘焙、粮油干货等超过3000种差异化商品。
盒马鲜生最大的优势在于其掌握的数据信息和完备的物流体系，而它也确实将自身资源聚焦于营销服务和物流系统研发这些价值创造的环节中。盒马鲜生会员是绑定支付宝的，而支付宝是实名认证的账户体系，这使得盒马鲜生可以实现全链路的数据化和食品追踪，能根据客户的真实需求选定采购的商品。不论是线上还是线下，盒马鲜生都采用了从源头直采食材售卖的方式。由于没有了中间环节，菜品在保证新鲜度的前提下也降低了价格。此外，盒马鲜生的部分海鲜和水果与天猫超市相通，都由天猫在海外的采购团队来完成。
据了解，盒马鲜生的物流操作员的工作范围是按区域划分，负责一定区域的商品挑拣，一单订单可能由数人同时操作，之后各区域的商品将通过传送带运输到仓库进行打包，挑拣与打包的时间控制在10分钟内，由此也实现了3公里范围内30分钟送达的服务。因为生鲜对品质要求很高，盒马鲜生的物流全部自营。线上线下一体化系统的构建，包括物流WMS、ERP、财务、门店POS、物流配送、App、会员、支付、营销，复杂程度远超传统电商及线下商超，这套系统正是阿里的系统研发团队设计和开发的。
2018年，盒马鲜生与13家地产商建立战略合作，加快布局社区生活中心。一方面，地产商将在全国范围内为盒马鲜生提供门店物业及相关服务支持，打造基于社区的生活服务中心；另一方面，盒马鲜生也将发挥数字化优势，支持合作伙伴的线上线下一体化升级，共同探索新零售的各种创新业态，让中国新零售力量继续领跑全球。
如今，很多利用大数据的优势来实现企业的运营发展。盒马鲜生对于整个生鲜市场的把控，之所以能够做到面面俱到，并且高效运作，很大一方面正是得益于大数据的帮助。盒马鲜生通过绑定App的会员支付制度，把线下门店和线上销售的数据进行汇集处理，依靠阿里在大数据方面的积累，通过深度挖掘消费者数据，将数据不断沉淀，反向导入平台化体系，进而分析数据与数据之间的交叉网点，去理解消费者的具体诉求，利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产，形成闭环后可有效控制成本。
比如，大数据等新技术已渗入“日日鲜”牛奶的整个生产环节，它勾勒出门店大部分消费者喜欢的牛奶类型和价格区间，计算出怎样的生产量和销售量能够让生产商通过规模效益降低成本并且能预测销量、控制损耗等。在大数据的把控之下，运营人员可以根据目标顾客的消费行为及习惯，决定到底哪一款产品需要加大供货力度，哪一款产品需要调整促销策略等，比如在App上向客户精准投放打折信息的广告，晚间组织工作人员直接推销当日的生鲜产品。不仅如此，根据对顾客的需求分析，盒马鲜生餐饮产品开发非常强调口味的本地化产品拓展，每个区域都有专业的熟悉本地口味的研发团队，在打造安全美味的食品同时，更多从适合当地居民喜爱口味出发精心定制，这是盒马鲜生区别于竞争对手的重要举措，能最大程度获取竞争优势。
尽管存在诸多需要改善的问题，但经过两年多精细打磨，盒马鲜生模式已经基本定型，并且被证明是新零售的标杆。它实现了让消费者获益的变革，颠覆了市场原有的交易结构。“日日鲜”和永远无条件退货的承诺便是两个例证。所谓“日日鲜”，在盒马鲜生的概念设定中就是“只售一日”，不卖隔夜菜和隔夜肉。具体做法是通过将包装小份化以及在晚上营业结束前对剩余的新鲜食材进行降价处理以促进售卖。
要求：
（1）从设计市场营销组合方面，简要分析盒马鲜生的营销策略；
（2）运用价值链分析方法，简要分析盒马鲜生是如何利用自身的资源和能力构筑其竞争优势的；
（3）简要分析大数据背景下盒马鲜生的竞争战略。
考题
海马鲜生是环龙集团对线下超市完全重构的新零售业态。海马鲜生是超市，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。海马希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，顾客既可以到店购物，也可以在 App 下单。区别于传统商超，海马两个最大特色就是快速配送和堂食区。
海马承诺：“门店附近 3 公里范围内，30 分钟送货上门”，这也是开创了商超界配送速度的神话。为实现这一目标，海马在大数据、移动互联、智能互联网、自动化等多个技术领域投入了大量的人力和财力，以确保订单生成后的每分钟都不会浪费。一旦订单生成，扫码、拣货、传送、打包、配送等每个作业过程高效有序，并辅以扫描枪、二维码、滑道传送等科技的支持，而这其中的滑道传送技术是助力海马快速配送最功不可没的一环。滑道安置在店内顶部，连接商品陈列区和后仓，用于快速传送用户线上订购的商品，一接收到线上订单，工作人员立即使用专用购物袋开始拣货，拣货完成通过滑道输送到下位工作人员拣货，依次拣货完成后，传送到后仓进行打包和配送。传送滑道的设计不仅节省了人力，且自动化运作高效，真正实现了人、货、场三者之间的最优化匹配。不过这一模式也给海马带来了巨大的成本压力，据公开报道显示，海马的单店开店成本在几千万元不等。与此同时，不断涌入的“新零售”参与者们也开始纷纷开始建立自己的数字化物流体系。
除此之外，海马鲜生与传统商超的另一大区别就是线下门店的堂食区。海马的堂食区是围绕用户的消费场景而设计的，这使得海马鲜生由商超转化成市场空间和餐饮空间。海马堂食区的主要盈利份额来自生鲜产品。如果消费者想要选购海鲜，且觉得买回家自己动手太麻烦，只需要支付一点点加工服务费便可以请店内的厨师帮忙烹饪，稍作等待，便可在堂食区享用美味，既省事又美味。此举有一举两得的效果：一方面，店内的生鲜食品（特别是澳洲龙虾、面包蟹等）本身具有一部分品相展示的功能，能够吸引顾客流量，增加门店人气，让逛超市的顾客有了一种逛海鲜市场的感觉；另一方面，顾客在等待海鲜加工的间隙，可能会选择继续逛超市，产生二次消费行为。海马选择超市加餐饮的模式不仅为用户带来了新颖的零售体验，同时在业内开创了生鲜产业的新零售模式。
要求：
（1）简要分析海马鲜生在配送业务领域所采用的竞争战略类型以及实施该战略存在的风险；依据信息技术与竞争战略的相关理论，简要分析海马鲜生所采用的竞争战略的实施条件。
（2）依据蓝海战略重建市场边界的基本法则（开创蓝海战略的途经），简要分析海马鲜生如何通过开设堂食区开创了生鲜产业的新零售模式。
考题
多选题超市可分为哪几类（）A生鲜食品超市B便利超市C综合超市D大卖场
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